Acteur majeur de l'ameublement de maison en France avec 165 millions de visites par an (31 millions en magasin et 134 millions en ligne),
Conforama est le spécialiste omnicanal de l'ameublement et de la décoration de la maison. Pionnier, Conforama propose, à travers son réseau de 178 boutiques en France et son site internet, une large sélection de produits aux meilleurs prix pour équiper votre maison de haut en bas : du mobilier et de la décoration à l'électroménager et à l'électronique de loisirs.
Conforama est une marque et une entreprise dont la présence nationale est connue de tous en France. Près d'un tiers des ménages français ont déjà acheté quelque chose chez Conforama et disposent d'un magasin Conforama à moins de 25 minutes de leur domicile. Son positionnement est celui d'un discounter accessible, avec une offre et un style variés pour le plus grand nombre.
Conforama en chiffres :
Avec l'introduction de « OUI pub », une loi qui interdit la distribution non adressée de brochures promotionnelles dans des boîtes aux lettres sans consentement exprès dans un groupe de régions tests, les détaillants français doivent accélérer la numérisation de leurs communications promotionnelles, qui a déjà commencé. Selon une étude réalisée en septembre 2022, 92 % des ménages des zones concernées n'ont plus pu être contactés par le biais de dépliants papier après l'entrée en vigueur de la loi (Olivier Dauvers, le Web Grande Conso).
Pour une entreprise comme Conforama, cette communication promotionnelle est essentielle. D'une part, les ventes importantes sont directement liées aux promotions et au trafic généré en magasin ; d'autre part, les achats d'équipements ménagers étant moins fréquents que les achats de biens de grande consommation, les catalogues et les brochures promotionnelles constituent l'un des principaux outils permettant de travailler en permanence sur l'image des prix.
Mais comment pouvons-nous remplacer ces distributions massives de journaux ? Quel (s) format (s) proposer aux clients habitués à « leur catalogue » ?
Comment assurer la continuité de la distribution et se préparer à la disparition imminente des adresses joignables dans la plupart des foyers ? Le calendrier de la loi prévoit une éventuelle généralisation à partir du printemps 2025 ?
CTR fois plus élevé que les e-mails
score CSAT moyen attribué par les abonnés
les clients demandent plus de promotions
« Nous travaillons main dans la main avec les équipes d'Alcméon depuis plusieurs années pour rester à la pointe de la conversation, proposer à nos clients le choix du canal qui leur convient le mieux et une expérience fluide entre robots et réponses humaines. »
Florence Gentil — Responsable du CRM, Conforama
Les canaux numériques existants tels que le courrier électronique et les SMS ne suffisent pas à compenser la disparition progressive du papier. Le courrier électronique est mal adapté aux appareils mobiles, les taux de clics dans le commerce de détail sont en moyenne très faibles et la jeune génération est beaucoup moins susceptible de l'utiliser pour se tenir au courant de l'actualité d'une marque ou d'une chaîne. Le SMS peut être considéré comme intrusif et ne permet pas l'envoi de contenu enrichi.
Des applications telles que WhatsApp et Facebook Messenger sont utilisées massivement par les consommateurs au quotidien. En France, 73 % de la population a utilisé Facebook chaque mois en 2023, et 60 % WhatsApp ! (source Médiamétrie) Le potentiel de contact via ces canaux est donc énorme.
Conforama s'est tournée vers Alcméon, un pionnier du marketing basé sur la messagerie et déjà la principale solution de distribution de catalogues promotionnels pour les grands détaillants via WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram Direct. Un système de test a été mis en place en un temps record. L'idée était de bénéficier d'une technologie qui avait déjà fait ses preuves et de l'expérience d'une équipe ayant fait ses preuves dans ce cas d'utilisation.
Cela a commencé par une série de campagnes publicitaires Facebook « Click-to-Messenger » ou « Click-to-WhatsApp » visant à recruter les premiers abonnés, qui recevaient ensuite de nouveaux catalogues ou des promotions spécifiques chaque semaine. Ensuite, le site Web présentait des bannières encourageant les visiteurs à s'abonner pour recevoir des catalogues et des offres spéciales sur WhatsApp ou Messenger. Enfin, des codes QR ont été placés dans les magasins début 2024 pour inciter les visiteurs à s'abonner à la liste de messagerie de Conforama.
Sur un canal conversationnel comme WhatsApp, il est beaucoup plus facile et naturel d'interroger régulièrement les clients sur la qualité perçue de ce qu'ils reçoivent ou sur leur intérêt pour une modification du format.
D'autant que les enquêtes sont intégrées de manière native à la solution Alcméon et peuvent être personnalisées selon les besoins. Conforama a saisi cette opportunité pour commencer à « co-construire » sa communication promotionnelle avec ses clients.
La 1ère enquête réalisée après 4 mois d'activité, a confirmé l'intérêt et l'efficacité du format et de cette approche conversationnelle.
Cette première enquête comportait 3 volets : un score de satisfaction sur 10, une question sur la fréquence des envois et la possibilité de donner un avis ou une suggestion gratuitement, le tout sans avoir à quitter WhatsApp ou Messenger.
Un puissant canal de sondage : Taux de réponse de 10 %, 72 % DE CHAT taux de complétion, et surtout 30 % de personnes interrogées laissant un commentaire ou une suggestion. Un niveau d'engagement remarquable et une mine d'or pour peaufiner le système et le format ultérieurement !
En termes de contenu, les clients ont attribué à Conforama une très bonne note de 8,6/10. Et il y a eu une surprise : terminé 30 % des personnes interrogées ont demandé à recevoir encore plus de messages promotionnels de la part de Conforama !
En outre, certains verbatims gratuits permettent de bien comprendre les principales raisons de ces bons résultats : praticité, sensibilisation à l'environnement et bonne alternative au catalogue papier traditionnel.
« Très bonne initiative, elle ne prend pas longtemps à lire et elle évite le papier, je trouve que c'est très bien »
« Je suis satisfaite car il n'y a pas de publicité dans les boîtes aux lettres et moins de déchets de papier »
« Comme je ne reçois pas de publicité par la poste, j'apprécie de la recevoir de cette façon »
« Super pratique plutôt que le courrier électronique. Accès direct »
Conforama affiche une excellente durée moyenne de visionnage du catalogue de près de 4 minutes (septembre 2023 à janvier 2024). Ceci est d'autant plus important ici que le catalogue est également utilisé pour construire en permanence l'image de prix de la marque.
Le taux de clics (CTR) des catalogues dans la messagerie est 20 fois supérieur à celui observé par Conforama dans ses e-mails promotionnels ! Cela rend les opt-ins collectés sur WhatsApp et Messenger d'autant plus précieux.
Les premières campagnes publicitaires et organiques ont permis de multiplier par 7 le nombre d'opt-ins WhatsApp et Messenger en 4 mois (octobre 2023 à février 2024). Et la marge de croissance est encore importante, grâce à l'optimisation des campagnes publicitaires et à la multiplication des points d'entrée organiques en ligne et hors ligne.
95 % des personnes interrogées se sont dits favorables à une fréquence hebdomadaire des messages, avec environ 31 % demandent plus de promotions et des catalogues de Conforama via ses comptes WhatsApp et Messenger ! C'est sans aucun doute la preuve la plus claire du potentiel de la chaîne et du format pour devenir rapidement un élément essentiel de la communication promotionnelle de Conforama, en remplacement du catalogue papier traditionnel, que l'on voit aujourd'hui disparaître dès 2025.
Chaînes utilisées :
- Messager