Acteur majeur de l’équipement de la maison en France avec 165 millions de visites par an (dont 31 millions en magasin et 134 millions en ligne), Conforama est le multi spécialiste omnicanal de l’équipement, de l’aménagement et de la décoration de la maison. Démocratiseur de tendances, Conforama propose, à travers son réseau de 178 magasins en France et son site web, une large sélection de produits au meilleur prix pour équiper entièrement sa maison : du mobilier à la décoration en passant par l’électroménager et l’électronique de loisirs.
Conforama, c’est une marque et une enseigne présente sur l’ensemble du territoire et familière pour tous les Français. Près d’un tiers des ménages du pays ont déjà acheté quelque chose chez Conforama et a un magasin de l’enseigne à moins de 25 mn de chez lui. C’est un positionnement de discounter accessible, avec une offre variée et du style pour le plus grand nombre.
Conforama en quelques chiffres :
Avec le dispositif OUI pub , loi qui exclut la distribution non adressée de prospectus promotionnels en boîte aux lettres sans consentement exprès dans un groupe de régions test, les retailers français doivent accélérer la digitalisation déjà amorcée de leur communication promotionnelle. Selon une étude réalisée en septembre 2022, 92% des foyers des zones concernées n’étaient plus contactables via le prospectus papier après l’entrée en vigueur de la loi (Olivier Dauvers, le Web Grande Conso).
Or pour une enseigne comme Conforama, cette communication promotionnelle est essentielle. D’une part, un chiffre d’affaire important est directement liée aux promotions et au trafic généré en magasin; d’autre part, les achats d’équipement de la maison étant moins fréquents que les produits de grande consommation,les catalogues et les prospectus promotionnels sont un des premiers outils pour travailler l’image prix en continu.
Mais par quel dispositif remplacer ces distributions massives de papier ? Quel format(s) proposer aux clients habitués à “leur catalogue” ?
Comment assurer la continuité de la distribution et se préparer à la disparition prochaine de la plupart des foyers des adresses contactables - le calendrier de la loi indique une généralisation possible dès le printemps 2025 ?
des taux de clics plus élevé qu'à l’émail
score CSAT moyen attribué par les abonnés
des clients demandent plus de promotions
« La fin du prospectus non adressé nous oblige à trouver de nouvelles façons de toucher régulièrement les consommateurs. Nous avons pu collecter nos 1ers 20 000 abonnés WhatsApp et Messenger en 3 mois, avec d’emblée des taux de consultation jusqu’à 20x supérieurs à l’email. Plus fort encore : les utilisateurs interrogés à l’issue du test nous ont donné 8,6/10 sur WhatsApp, et 31% d’entre eux nous ont même demandé de leur envoyer encore plus de promos Conforama ! »
Florence Gentil — Responsable CRM, Conforama
Les canaux digitaux existant comme l’email ou le sms ne suffisent pas à compenser la disparition progressive du papier. L’email est peu adapté aux mobiles, les taux de clics du retail sont en moyenne très bas, et les nouvelles générations ont beaucoup moins tendance à l’utiliser pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une enseigne. Le SMS peut être vite considéré comme intrusif et ne permet pas d’envoyer un contenu riche.
Les applications comme WhatsApp et Facebook Messenger sont massivement utilisées par les consommateurs au quotidien. En France, 73% de la population a utilisé Facebook chaque mois en 2023, 60% WhatsApp (source Médiamétrie) ! Le potentiel de contactabilité est donc énorme via ces canaux.
Conforama s’est tourné vers Alcméon, pionnier du messaging marketing et solution déjà leader pour la distribution des catalogues promotionnels de la grande distribution via WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram Direct. En un temps record, un dispositif de test a été mis en place. L’idée était de bénéficier d’une technologie déjà éprouvée et de l’expérience d’une équipe aguerrie sur ce use case.
Cela a commencé avec une série de campagnes de publicité sur Facebook click-to-Messenger ou click-to-WhatsApp pour recruter les premiers abonnés qui recevraient ensuite chaque semaine les nouveaux catalogues ou des promotions spécifiques. Ensuite, Des bandeaux incitant à s’abonner pour recevoir les catalogues & bons plans sur WhatsApp ou Messenger on été placés sur le site web. Enfin des totems avec des QR Codes ont été placés en magasins début 2024 pour inciter aussi les visiteurs à s’abonner à la messaging list Conforama.
Sur un canal conversationnel comme WhatsApp, il est beaucoup plus naturel et facile d’interroger régulièrement les clients sur la qualité perçue de ce qu’ils reçoivent ou leur souhait d’évolution du format.
D’autant que dans la solution Alcméon, les enquêtes sont nativement intégrées et peuvent être personnalisées à volonté. Conforama a saisi cette opportunité pour commencer à “co-construire” sa communication promotionnelle messaging avec ses clients.
La 1ère vague réalisée après 4 mois d’activité a confirmé l'intérêt et l’efficacité du format et de cette approche conversationnelle.
Cette première enquête était composée de 3 parties : une note de satisfaction sur 10, une demande relative à la bonne fréquence des envois, et une possibilité de donner un avis ou une suggestion libre - le tout sans quitter WhatsApp ou Messenger.
Un canal d’enquête puissant : 10% de taux de réponse, un taux de complétion CSAT de 72%, et surtout 30% des répondants laissant un commentaire ou une suggestion. Un niveau d’engagement remarquable et une mine d’or pour affiner le dispositif et le format par la suite !
Sur le fond, une très bonne note, 8,6/10, donnée par les clients. Et une surprise : plus de 30% des répondants demandant à recevoir encore plus de messages promotionnels encore de la part de Conforama !
Enfin, des verbatims libres permettant de bien comprendre les raisons principales de ces bons résultats : praticité, conscience environnementale et bonne alternative au traditionnel catalogue papier.
« Très bonne initiative, ça ne prend pas longtemps à lire et ça évite les papiers, je trouve cela très bien »
« Satisfaite car pas de pub dans les boîtes aux lettres, moins de déchets papier, merci à vous »
« Comme je ne reçois pas les pubs par courrier, j'apprécie de les recevoir comme ça »
« Super pratique plutôt que les mails. Accès direct »
KPI essentiel pour ce cas d’usage, Conforama a un excellent temps moyen de consultation des catalogues de près de 4mn (septembre 2023 à janvier 2024). D’autant plus important ici que le catalogue a aussi vocation ici à travailler en continu l’image prix de l'enseigne.
Autre résultat important : le taux de consultation des catalogues en messaging est ici 20x supérieur aux performances observées par Conforama dans ses emails promotionnels ! Cela donne d’autant plus de valeur aux opt-ins collectés sur WhatsApp et Messenger.
Capacité à scaler : les premières actions publicitaires et organiques ont permis de multiplier par 7 la 1ère base d’op-tins WhatsApp & Messenger en 4 mois (octobre 2023 à février 2024). Et la marge de progression est encore énorme avec l’optimisation des campagnes publicitaires et la multiplication des points d’entrée d’organiques on et off line.
95% des répondants aux enquêtes déclarant que la fréquence hebdomadaire d’envoi leur convient, même 31% d’entre eux demandant à recevoir plus de de promotions et de catalogues de Conforama via ses comptes WhatsApp et Messenger. Sans doute la preuve la plus claire du potentiel du canal et du format à devenir rapidement un élément essentiel de la communication promotionnelle Conforama en remplacement du traditionnel catalogue papier, dont il faut maintenant envisager la disparition dès 2025.
Canaux utilisés :
- Messenger