Uno dei principali attori dell'arredamento per la casa in Francia con 165 milioni di visite all'anno (31 milioni in negozio e 134 milioni online),
Conforama è il multispecialista omnicanale nell'arredamento e nella decorazione della casa. All'avanguardia, Conforama offre, attraverso la sua rete di 178 negozi in Francia e il suo sito web, un'ampia selezione di prodotti ai migliori prezzi per arredare la tua casa da cima a fondo: dai mobili e decorazioni agli elettrodomestici e all'elettronica per il tempo libero.
Conforama è un marchio e un'azienda con una presenza nazionale familiare a tutti in Francia. Quasi un terzo delle famiglie francesi ha già acquistato qualcosa da Conforama e ha un negozio Conforama entro 25 minuti da casa. Il suo posizionamento è quello di un discount accessibile, con un'offerta e uno stile variegati per quante più persone possibile.
I numeri di Conforama:
Con l'introduzione di «OUI pub», una legge che vieta la distribuzione non indirizzata di volantini promozionali tramite cassette postali senza il consenso esplicito in un gruppo di regioni di prova, i rivenditori francesi devono accelerare la digitalizzazione delle loro comunicazioni promozionali, che è già iniziata. Secondo uno studio condotto nel settembre 2022, il 92% delle famiglie delle aree interessate non poteva più essere contattato utilizzando opuscoli cartacei dopo l'entrata in vigore della legge (Olivier Dauvers, le Web Grande Conso).
Per un'azienda come Conforama, questa comunicazione promozionale è essenziale. Da un lato, le vendite significative sono direttamente collegate alle promozioni e al traffico generato in negozio; dall'altro, poiché gli acquisti di elettrodomestici sono meno frequenti rispetto agli acquisti di beni di consumo di massa, i cataloghi e i volantini promozionali sono uno degli strumenti principali per lavorare sull'immagine dei prezzi su base continuativa.
Ma come possiamo sostituire queste distribuzioni cartacee di massa? Quali formati dovrebbero essere offerti ai clienti abituati al «loro catalogo»?
Come possiamo garantire la continuità della distribuzione e prepararci all'imminente scomparsa degli indirizzi contattabili dalla maggior parte delle famiglie: il calendario della legge indica una possibile generalizzazione a partire dalla primavera del 2025?
CTR volte più alto rispetto alle email
punteggio CSAT medio dato dagli abbonati
i clienti chiedono più promozioni
«Lavoriamo fianco a fianco con i team di Alcméon da diversi anni per essere in grado di rimanere all'avanguardia nella conversazione, offrire ai nostri clienti la scelta del canale più adatto a loro e un'esperienza fluida tra bot e risposte umane».
Firenze Gentil — Responsabile del CRM, Conforama
I canali digitali esistenti come e-mail e SMS non sono sufficienti a compensare la graduale scomparsa della carta. La posta elettronica è poco adatta ai dispositivi mobili, le percentuali di clic nel commercio al dettaglio sono in media molto basse e le nuove generazioni sono molto meno propense a utilizzarle per tenersi aggiornati sulle notizie su un marchio o una catena. Gli SMS possono essere considerati invadenti e non consentono l'invio di contenuti complessi.
Applicazioni come WhatsApp e Facebook Messenger vengono utilizzate quotidianamente in modo massiccio dai consumatori. In Francia Il 73% della popolazione ha utilizzato Facebook ogni mese nel 2023 e il 60% WhatsApp! (fonte Médiamétrie) Il potenziale di contatto tramite questi canali è quindi enorme.
Conforama si è rivolta ad Alcméon, pioniere del marketing basato sulla messaggistica e già la soluzione leader per la distribuzione di cataloghi promozionali per la grande distribuzione tramite WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Direct. Un sistema di test è stato istituito in tempi record. L'idea era di trarre vantaggio da una tecnologia già collaudata e dall'esperienza di un team con una comprovata esperienza in questo caso d'uso.
Tutto è iniziato con una serie di campagne pubblicitarie «Click-to-Messenger» o «Click-to-WhatsApp» su Facebook per iscrivere i primi abbonati, che avrebbero poi ricevuto nuovi cataloghi o promozioni specifiche ogni settimana. Successivamente, il sito web presentava dei banner che incoraggiavano i visitatori a iscriversi per ricevere cataloghi e offerte speciali su WhatsApp o Messenger. Infine, i codici QR sono stati inseriti nei negozi all'inizio del 2024 per incoraggiare i visitatori a iscriversi alla lista di messaggistica di Conforama.
Su un canale conversazionale come WhatsApp, è molto più semplice e naturale chiedere regolarmente ai clienti la qualità percepita di ciò che ricevono o il loro interesse per le modifiche al formato.
Tanto più che i sondaggi sono integrati nativamente nella soluzione Alcméon e possono essere personalizzati secondo necessità. Conforama ha colto questa opportunità per iniziare a «co-costruire» la sua comunicazione promozionale di messaggistica con i suoi clienti.
La prima indagine effettuata dopo 4 mesi di attività, ha confermato l'interesse e l'efficacia del formato e di questo approccio conversazionale.
Questo primo sondaggio era diviso in 3 parti: un punteggio di soddisfazione su 10, una domanda sulla frequenza degli invii e l'opportunità di esprimere gratuitamente un'opinione o un suggerimento, il tutto senza dover lasciare WhatsApp o Messenger.
Un potente canale di sondaggi: Tasso di risposta del 10%, 72% CAST tasso di completamento e soprattutto il 30% degli intervistati che lascia un commento o un suggerimento. Un livello di coinvolgimento notevole e una miniera d'oro per mettere a punto il sistema e il formato in un secondo momento!
In termini di contenuti, i clienti hanno assegnato a Conforama un ottimo punteggio di 8,6/10. E c'è stata una sorpresa: finita 30% degli intervistati ha chiesto di ricevere ancora più messaggi promozionali da Conforama!
Inoltre, alcuni testi gratuiti forniscono una chiara comprensione delle ragioni principali di questi buoni risultati: praticità, consapevolezza ambientale e una buona alternativa al tradizionale catalogo cartaceo.
«Ottima iniziativa, non richiede molto tempo per leggere ed evita la carta, penso che sia molto buona»
«Sono soddisfatto perché non c'è pubblicità nelle cassette delle lettere e meno sprechi di carta»
«Poiché non ricevo pubblicità per posta, apprezzo riceverla in questo modo»
«Super pratico al posto della posta elettronica. Accesso diretto»
Conforama ha un eccellente tempo medio di visualizzazione del catalogo di quasi 4 minuti (da settembre 2023 a gennaio 2024). Ciò è tanto più importante in quanto il catalogo viene utilizzato anche per costruire continuamente l'immagine dei prezzi del marchio.
La percentuale di clic (CTR) dei cataloghi nella messaggistica è 20 volte superiore a quella osservata da Conforama nelle sue e-mail promozionali! Questo rende gli opt-in raccolti su WhatsApp e Messenger ancora più preziosi.
Le prime campagne pubblicitarie e organiche hanno portato a un aumento di 7 volte del numero di opt-in di WhatsApp e Messenger in 4 mesi (da ottobre 2023 a febbraio 2024). E c'è ancora molto spazio per la crescita, con l'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie e la moltiplicazione dei punti di ingresso organici online e offline.
95% degli intervistati si sono detti favorevoli alla frequenza settimanale dei messaggi, con circa Il 31% chiede più promozioni e cataloghi di Conforama tramite i suoi account WhatsApp e Messenger! Questa è senza dubbio la prova più evidente del potenziale del canale e del formato per diventare rapidamente una parte essenziale delle comunicazioni promozionali di Conforama, sostituendo il tradizionale catalogo cartaceo, che ora possiamo vedere scomparire già nel 2025.
Canali utilizzati:
- Messaggero