Uno de los principales actores del mobiliario para el hogar en Francia, con 165 millones de visitas al año (31 millones en tiendas y 134 millones en línea),
Conforama es la empresa omnicanal multiespecialista en mobiliario y decoración del hogar. Conforama, que marca tendencia, ofrece, a través de su red de 178 tiendas en Francia y su sitio web, una amplia selección de productos a los mejores precios para equipar su hogar de arriba a abajo: desde muebles y decoración hasta electrodomésticos y electrónica de ocio.
Conforama es una marca y una empresa con presencia en todo el país que es familiar para todos en Francia. Casi un tercio de los hogares franceses ya han comprado algo en Conforama y tienen una tienda Conforama a 25 minutos de su casa. Su posicionamiento es el de una tienda de descuentos accesible, con una oferta y un estilo variados para el mayor número de personas posible.
Conforama en cifras:
Con la introducción de la «OUI pub», una ley que prohíbe la distribución sin dirección de folletos promocionales a través de buzones sin consentimiento expreso en un grupo de regiones de prueba, los minoristas franceses deben acelerar la digitalización de sus comunicaciones promocionales, que ya ha comenzado. Según un estudio realizado en septiembre de 2022, tras la entrada en vigor de la ley ya no se pudo contactar con el 92% de los hogares de las zonas afectadas mediante folletos de papel (Olivier Dauvers, le Web Grande Conso).
Para una empresa como Conforama, esta comunicación promocional es fundamental. Por un lado, las ventas importantes están directamente relacionadas con las promociones y el tráfico generado en las tiendas; por otro lado, dado que las compras de artículos para el hogar son menos frecuentes que las compras de bienes de consumo masivo, los catálogos y los folletos promocionales son una de las principales herramientas para trabajar en la imagen de los precios de forma continua.
Pero, ¿cómo podemos reemplazar estas distribuciones masivas de periódicos? ¿Qué formatos deberían ofrecerse a los clientes acostumbrados a «su catálogo»?
¿Cómo podemos garantizar la continuidad de la distribución y prepararnos para la desaparición inminente de las direcciones con las que se pueda contactar en la mayoría de los hogares? El calendario de la ley indica una posible generalización a partir de la primavera de 2025.
CTR veces mayor que el de los correos electrónicos
puntuación media de CSAT otorgada por los suscriptores
los clientes piden más promociones
«Llevamos varios años trabajando mano a mano con los equipos de Alcméon para poder mantenernos a la vanguardia de la conversación, ofrecer a nuestros clientes la elección del canal que más les convenga y una experiencia perfecta entre bots y respuestas humanas».
Florencia Gentil — Director de CRM, Conforama
Los canales digitales existentes, como el correo electrónico y los SMS, no son suficientes para compensar la desaparición gradual del papel. El correo electrónico no está bien adaptado a los dispositivos móviles, las tasas de clics en el comercio minorista son, de media, muy bajas y es mucho menos probable que las generaciones más jóvenes lo utilicen para mantenerse al día con las noticias sobre una marca o cadena. Los SMS pueden considerarse intrusivos y no permiten enviar contenido enriquecido.
Aplicaciones como WhatsApp y Facebook Messenger son utilizadas masivamente por los consumidores a diario. En Francia, El 73% de la población usó Facebook todos los meses en 2023, ¡y el 60% usó WhatsApp! (fuente Médiamétrie) El potencial de contacto a través de estos canales es, por lo tanto, enorme.
Conforama recurrió a Alcméon, una empresa pionera en el marketing basado en la mensajería y que ya era la solución líder para la distribución de catálogos promocionales para grandes minoristas a través de WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Direct. Se configuró un sistema de prueba en un tiempo récord. La idea era aprovechar una tecnología que ya había sido probada y la experiencia de un equipo con una trayectoria comprobada en este caso de uso.
Esto comenzó con una serie de campañas publicitarias en Facebook con el lema «Click-to-Messenger» o «Click-to-WhatsApp» para inscribir a los primeros suscriptores, quienes luego recibían nuevos catálogos o promociones específicas cada semana. A continuación, el sitio web incluía pancartas que animaban a los visitantes a suscribirse para recibir catálogos y ofertas especiales en WhatsApp o Messenger. Por último, a principios de 2024 se colocaron códigos QR en las tiendas para animar a los visitantes a suscribirse a la lista de mensajes de Conforama.
En un canal conversacional como WhatsApp, es mucho más fácil y natural preguntar regularmente a los clientes sobre la calidad percibida de lo que reciben o su interés en cambiar el formato.
Tanto más cuanto que las encuestas están integradas de forma nativa en la solución de Alcméon y se pueden personalizar según sea necesario. Conforama aprovechó esta oportunidad para empezar a «construir conjuntamente» su comunicación promocional de mensajería con sus clientes.
La primera encuesta realizada después de 4 meses de actividad, confirmó el interés y la eficacia del formato y de este enfoque conversacional.
Esta primera encuesta constaba de 3 partes: una puntuación de satisfacción sobre 10, una pregunta sobre la frecuencia de los correos y la oportunidad de dar una opinión o sugerencia gratuita, todo esto sin tener que salir de WhatsApp o Messenger.
Un poderoso canal de encuestas: Tasa de respuesta del 10%, 72% FUNDIDO tasa de finalización y, sobre todo, el 30% de los encuestados que dejan un comentario o sugerencia. ¡Un nivel de participación notable y una mina de oro para ajustar el sistema y el formato más adelante!
En términos de contenido, los clientes le dieron a Conforama una muy buena puntuación de 8,6/10. Y hubo una sorpresa: ¡se acabó 30% ¡Muchos de los encuestados pidieron recibir aún más mensajes promocionales de Conforama!
Además, algunas literales gratuitas proporcionan una comprensión clara de las principales razones de estos buenos resultados: practicidad, conciencia ambiental y una buena alternativa al catálogo tradicional en papel.
«Muy buena iniciativa, no tarda mucho en leerse y evita el papel, me parece muy buena»
«Estoy satisfecho porque no hay publicidad en los buzones y se desperdicia menos papel»
«Como no recibo publicidad por correo postal, agradezco que la reciba de esta manera»
«Súper práctico en lugar del correo electrónico. Acceso directo»
Conforama tiene un excelente tiempo promedio de visualización del catálogo de casi 4 minutos (de septiembre de 2023 a enero de 2024). Esto es aún más importante en este caso, ya que el catálogo también se utiliza para construir continuamente la imagen de precios de la marca.
¡La tasa de clics (CTR) de los catálogos en la mensajería es 20 veces mayor que la observada por Conforama en sus correos electrónicos promocionales! Esto hace que las suscripciones recopiladas en WhatsApp y Messenger sean aún más valiosas.
Las primeras campañas publicitarias y orgánicas se han traducido en un aumento de 7 veces en el número de suscripciones de WhatsApp y Messenger en 4 meses (de octubre de 2023 a febrero de 2024). Y todavía hay mucho margen de crecimiento gracias a la optimización de las campañas publicitarias y a la multiplicación de los puntos de entrada orgánicos online y offline.
95% de los encuestados dijeron que estaban a favor de la frecuencia semanal de los mensajes, con alrededor de El 31% pide más promociones ¡y catálogos de Conforama a través de sus cuentas de WhatsApp y Messenger! Esta es, sin duda, la prueba más clara del potencial del canal y del formato para convertirse rápidamente en una parte esencial de las comunicaciones promocionales de Conforama, sustituyendo al catálogo tradicional en papel, que ahora podemos ver desaparecer ya en 2025.
Canales utilizados:
- Mensajero